Was macht eigentlich ein Verlag? Teil 5: Pressearbeit

Von Stefanie Ericke-Keidtel

Ein kleiner, feiner Verlag wie mairisch hat manches, Idealismus z.B., in Hülle und Fülle; anderes, etwa ein großes Budget für Marketing, Werbemittel und Vertrieb – well, not so much. Umso wichtiger ist es darum für uns und unsere Bücher, von der Presse wahrgenommen zu werden, denn einen Großteil unserer Titel verkaufen wir tatsächlich über Empfehlungen und Berichte seitens der Medien.


Natürlich gibt es einige gut sortierte Buchhandlungen in Deutschland, die unsere Bücher mögen, schätzen und regelmäßig promoten, worüber wir uns immer freuen – doch die Mehrheit hat eben (noch) keine mairisch-Stapel neben der Kasse liegen. Der Im Laden gesehen und einfach mal mitgenommen-Effekt bleibt also in der Regel trotz liebevoller Buchgestaltung aus, und auch Anzeigen oder gekauften Büchertisch-Platz können und wollen wir uns derzeit nicht leisten.


Wie aber werden unsere potentiellen Leser dann auf uns aufmerksam? Manchmal geschieht dies durch Tipps aus dem Freundes- und Bekanntenkreis, denn viele unserer Bücher haben eine ähnliche Zielgruppe und die Chance ist groß, dass einem nicht nur ein Titel aus unserem Programm gefällt. Doch selbst treue Leser müssen uns irgendwie kennengelernt haben, und die Zeiten, als dies in erster Linie über unsere eigenen Lesereihen und die klassischen Freundeskreis-Schneeballsysteme geschehen ist, sind auch schon eine Weile her. So bleibt, neben den Möglichkeiten des Internets und besonderen Aktionen wie dem von uns initiierten Indiebookday, vor allem die klassische Pressearbeit, um unsere Bücher einer breiteren Öffentlichkeit vorzustellen.


"Aber gute Presse verkauft ja noch keine Bücher!"

So lautet ein etwas verzwicktes Anti-Argument, dass man als Pressefrau häufig mal hört, und tatsächlich gibt es, und zwar in allen Verlagen, immer wieder Titel, die eine grandiose Presseresonanz hervorrufen, vom Feuilleton gefeiert werden – und sich trotzdem nicht besonders gut verkaufen. Denn die Mehrheit der Leser verlässt sich eben häufig doch auf persönliche Tipps oder greift in der Buchhandlung spontan zu dem Buch, dessen optische Gestaltung gerade zur Stimmung passt. Womöglich hat auch die Zielgruppe, die sich von einer bestimmten Art von Literatur, wie wir sie vertreten, ansprechen lässt, ihre naturgegebenen Grenzen – die sind aber, da sind wir sicher, noch längst nicht erreicht. Allen Unkenrufen zum Trotz halte ich die Pressearbeit darum für immens wichtig, und das in vielerlei Hinsicht: Denn sie dient nicht nur dem natürlich sehr wichtigen Verkauf des einzelnen Titels, sondern trägt auch zur Marken- und Imagepflege des gesamten Verlages bei – was dann z.B. dazu führen kann, dass sich "neue" Autoren oder deren Agenturen für mairisch entscheiden,  aber es gibt auch noch viele weitere Nebeneffekte, die eben nicht immer so eindeutig und in Zahlen messbar sind. Und nicht zu vergessen: Auch für die Autorenpflege und den damit zusammenhängenden "Wohlfühlfaktor", auf den wir immens großen Wert legen, kann eine gute Presseresonanz und überhaupt das Gefühl, dass sich intensiv gekümmert wird, ein durchaus wichtiger Punkt für eine langfristige und gute Zusammenarbeit sein.


"Under pressure (dadada)" – Zum Arbeitsablauf

Wie aber sieht nun die Pressearbeit eigentlich konkret aus? Wenn ich mit der Arbeit beginne, haben meine lieben Kollegen, lucky them, ihre zum Großteil schon geleistet: Ein Text wurde entdeckt und für so gut befunden, dass wir ihn gern veröffentlichen möchten, im Lektorat wurde gemeinsam mit dem Autor oder der Autorin an der besten Form für Inhalt und Ton gefeilt, und unsere Korrektorin hat bestimmt auch noch die letzten kleinen Fehler gefunden (einer sollte aber immer drin sein, denn das bringt Glück!). Auch das Cover, das Grafik-Design und die ganze Buchgestaltung sind bereits abgeschlossen und das Manuskript ist nun auf dem Weg in die Herstellung. Im Prinzip sind also alle erleichtert und zufrieden, doch nun lastet der Druck auf mir: Die Veröffentlichung des Buches steht kurz bevor, das so lang von allen ersehnte Bücherbaby erblickt endlich das Licht der Welt – es weiß nur noch niemand davon!

 

Naja, das stimmt natürlich nicht so ganz. Einen ersten Schritt, von der in der Regel beglückenden Lektüre des Manuskripts einmal abgesehen, habe auch ich schon dafür getan: Gemeinsam mit meinen Lektoratskollegen, die den jeweiligen Text am besten kennen, überlege ich im Vorfeld, wie der Ankündigungstext für die Vorschau aussehen könnte, welche Schwerpunkte wir legen, welche, sofern vorhanden, Stimmen zu Autor oder früheren Büchern wir auswählen möchten. Auch die Presseinformation und der Klappentext auf dem Buchrücken sollen natürlich schon im Vorfeld so richtig Lust aufs Buch machen – und das ist, wenn man sich auf wenige Sätze beschränken muss und es sich vielleicht auch noch um einen etwas komplizierten Romanstoff handelt, gar nicht immer so einfach.

 

Ein paar Monate vor dem Erscheinungstermin beginne ich dann mit dem Erstellen einer Medienliste: Für welche Medien und Journalisten könnte gerade dieses Buch, immerhin eines unter so endlos vielen, spannend sein, und warum? Wo setze ich im Gespräch mit den Journalisten an – haben wir es mit einem interessanten Debütanten zu tun, von dem wir zukünftig viel erwarten und der vielleicht auch noch andere spannende Dinge erlebt hat und davon lebhaft zu erzählen weiß? Ist das Thema, das im Buch behandelt wird, gerade aktuell und darum vielleicht von ganz besonderem Interesse, oder wird ein eigentlich altes Thema hier in einer einzigartigen, neuen Art und Weise beschrieben, die eine Besprechung aus unserer Sicht quasi zwingend notwendig macht? Gibt es schon andere Veröffentlichungen bei uns, mit denen sich der Autor auch unter den Kritikern bereits erklärte Fans gemacht hat, die in jedem Fall berücksichtigt werden sollten? Oder bestehen sogar seitens der Autoren schon persönliche Kontakte zu Medien, die wir nutzen können?

 

Vieles gibt es hier zu berücksichtigen, und natürlich könnte so eine Medienliste schier endlos werden – doch ist das nicht wirklich sinnvoll, denn auch wir haben ein beschränktes Zeit- und Bücherkontingent und können nicht einfach (und womöglich noch unaufgefordert) 300 Freiexemplare verschicken, in der Hoffnung, die breite Streuung möge auch zu möglichst viel Resonanz führen. So konzentrieren wir uns im ersten Schritt auf die Medien, von denen ich denke, dass unser Programm, dieses Buch, dieser Autor, sie wirklich interessieren könnte, es einfach "passt", und informiere sie, zumeist vorab in einer ersten E-Mail und eben über die Vorschau, über unsere aktuelle Neuerscheinung.

 

Trudeln dann nach und nach positive Rückmeldungen ein, ist das ein erster Grund zur Freude und manchmal auch ein kleiner Gradmesser dafür, wie der weitere Verlauf der Pressearbeit aussehen kann und wird – allerdings nicht immer. Immerhin lässt sich nun schon erahnen, ob wir grundsätzlich richtig liegen, ob die Medienliste eventuell doch noch ausgedehnt oder in ihrer Richtung verändert werden sollte. In der weiteren Arbeit wird darum kontinuierlich und flexibel reagiert, eine Presseinformation vielleicht auch noch einmal umgeschrieben, neue Informationen aus dem Leben des Autors, aktuelle Veranstaltungen oder auch Preise zum Anknüpfen für weitere Gespräche und Kontakte genutzt.

 

In den nächsten Wochen bis zum Erscheinen des Buches und bei uns in der Regel auch noch in den Wochen, oft Monaten danach, werden dann kontinuierlich Medien angesprochen, mit Büchern beschickt, von uns auf Lesetermine und ähnliches aufmerksam gemacht. Danach hilft dann leider erst einmal nur Abwarten – denn natürlich kann und soll jeder Journalist frei entscheiden, welches Buch er am Ende wie bespricht, und wenngleich wir bei jedem, der ein Buch erhalten hat, gezielt und auch hoffnungsvoll nachhaken, so ist es doch ein sehr feiner Grad zwischen der gerade richtigen und wichtigen Hartnäckigkeit und einem eher kontraproduktiven Nerven. Zudem gibt es Tage, an denen ich selbst nicht in der idealen Stimmung (etwa für Telefongespräche) bin, und natürlich auch Stoßzeiten, an denen es für die Journalisten ungünstig ist – alles Dinge, die man bei der täglichen Arbeit beachten sollte.


„What’s in a book?“ oder Der Ruf ins Ungewisse – Schwierigkeiten bei der PR

Dabei macht die Kommunikation mit den Journalisten natürlich einen großen Teil des Spaßes an der Arbeit aus – vor allem, wenn man auf wirklich begeisterte und nette "Büchermenschen" trifft, von denen es in unserer Branche naturgemäß viele gibt. Was sich allerdings leider in den mehr als zehn Jahren verändert hat, in denen ich Pressearbeit für Bücher mache, ist die Dauer und Intensität der Gespräche: Konnte ich früher noch oft in einem ersten Telefonat Buch und Autor in aller Ruhe vorstellen und so persönlich das Interesse wecken, haben heute die wenigsten Journalisten die Zeit und Muße dafür. Das ist schade, aber kein Wunder, denn gerade im Kulturbereich sind die Redaktionen eher kleiner geworden, der einzelne Journalist arbeitet unter ständigem Zeitdruck – und ich bin obendrein nicht die einzige Verlags- oder Agenturvertreterin, die anruft und ihr natürlich ganz besonders tolles Buch unterbringen möchte. Insofern läuft heute zum einen mehr via E-Mail, zum anderen fasse ich mich kürzer und spreche noch gezielter an. Vielfach helfen auch einfach Geduld und ein langer Atem – mittlerweile gibt es glücklicherweise auch unter den Medienvertretern einen festen Stamm von Menschen, der sich für unsere Bücher interessiert und sie regelmäßig bespricht, und das hat man sich oft durch langjährige Kontaktpflege erarbeitet.

 

Eine generelle Schwierigkeit bei der Buch-PR ist zudem die Tatsache, dass eine ernsthafte Auseinandersetzung mit einem Buch, die also über das reine Abschreiben des Klappentextes hinausgeht, einfach anstrengender ist und zumeist noch mehr Zeit erfordert als dies etwa bei einem Musikstück oder einem Film der Fall ist: Dort kann man vielleicht kurz reinhören oder reinsehen, um zumindest einen ersten Eindruck zu gewinnen, das Buch aber muss man in die Hand nehmen, mindestens anlesen – und schon da bleibt zwangsweise einiges auf den viel zu großen Stapeln der Redakteure liegen. "Ich habe es hier irgendwo, aber konnte leider noch nicht hineinsehen – ich melde mich dann selbst, wenn ich was brauche", ist darum ein Satz, mit dem man leider, aber verständlicherweise regelmäßig konfrontiert wird.

 

Als kleiner Verlag ist es außerdem mitunter doppelt schwer: Weder sind unsere Titel "Muss-Titel", die, womöglich noch flankiert von teuren Werbe- und Marketingmaßnahmen und begleitender Lese- und Pressereise des Autors, besprochen werden müssen, noch haben wir als Indie-Verlag mit recht kleinem Programm außer guten Büchern (aber sollte es nicht genau darum gehen?) viel zu bieten. Denn ich kann die Medien nicht mit dem Versprechen teurer Anzeigenschaltungen in gute Stimmung versetzen und habe auch ansonsten keinen weiteren Verhandlungsspielraum. Ach, wie schön wäre es, auch einmal sagen zu können: "Na gut, wie wäre es, wenn Sie zur nächsten Pressereise zu Siri Hustvedt in New York mitkommen, und dafür bringen Sie im Gegenzug ein Porträt unseres Debütanten unter, hm?" (Oder so.) So aber sind wir komplett auf "echtes inhaltliches Interesse" ohne jegliche Hintergedanken angewiesen – was jeden Erfolg, jede positive Besprechung, dann allerdings umso wertvoller und erfreulicher macht.


"Wenn ich’s mir leisten könnte, wäre ich bei mairisch" – Die Vorzüge eines kleinen Verlages in PR-Hinsicht

Keine Frage – natürlich wäre es ab und zu und in vielerlei Hinsicht schön, ein größeres finanzielles Polster im Rücken zu haben; andererseits ist unser Verlag eben organisch gewachsen, und bis heute gilt: In kleiner Runde machen wir nur die Bücher, die uns wirklich gefallen und versuchen dafür, uns umso intensiver um diese zu kümmern. Dies ist auch ein Vorteil, den meine Arbeit im Vergleich zu der von vielen ebenfalls sehr engagierten Kolleginnen und Kollegen in größeren Verlagshäusern hat – vor lauter Titeln kommen sie häufig gar nicht dazu, sich wirklich intensiv um mehr als die von Lektorat und Vertrieb als "Spitzentitel" auserkorenen Bücher zu kümmern, und das führt natürlich sowohl bei ihnen als auch bei den vielen Autoren, die sich dann zu Recht nicht gut behandelt fühlen, zu Frustrationen.

 

In einem interessanten Interview mit Kathrin Passig geht auch PR-Kollegin Gesine von Prittwitz offen auf dieses Thema ein:

 

"Fakt ist, dass du als Verlag A-, B- und C-Titel hast, und für den A-Titel fasst du Geld an, da machst du Pressearbeit, da schaltest du Werbung, da lässt du dich auf die Konditionen ein, die da eben diktiert werden von den Großen. Alles andere sind im Grunde genommen Platzhalter. Den Autoren gegenüber wird das bemäntelt, man spricht da nicht so gern drüber."

 

Diese berechtigte Angst müssen unsere Autoren zumindest nicht haben, denn wir bemühen uns natürlich um jedes Buch nachdrücklich – so werden die Autoren in der Regel von Anfang an schon in die Titelfindung sowie die Buch- und Covergestaltung (in größeren Verlagen auch so ein heikles Thema...) aktiv einbezogen, und auch um die Pressearbeit, die Organisation vieler Lesetermine, den Verkauf möglicher Nebenrechte und sogar um die Teilnahme an Wettbewerben und Stipendien kümmern wir uns intensiv – und zumeist auch recht erfolgreich. Schöne Nebeneffekte davon sind u.a., dass unsere Autoren, die zwar erst einmal einen nicht so hohen Vorschuss bekommen, mitunter am Ende durch gute Verkäufe und viele Lesungen sogar vergleichsweise mehr verdienen als dies bei größeren Verlagen der Fall gewesen wäre. Und es freut uns riesig, wenn sich die oft jahrelangen Bemühungen am Ende für alle Seiten auszahlen – so haben sich unsere langjährigen und sehr umtriebigen Autoren wie Finn-Ole Heinrich, Benjamin Maack, Stevan Paul oder Michael Weins längst etabliert und sind aus der jungen deutschen Literaturlandschaft nicht mehr wegzudenken.


"PR, darlin’. I PR things." (Eddy, Absolutely Fabulous)

Pressearbeit ist, auch in einer sich stetig wandelnden Medienwelt, kein ganz einfacher Job. Und das schlechte Gewissen, ob man wirklich genug getan hat, begleitet einen stets. Würde ich nur das machen wollen, jeden Tag, für alle möglichen Bücher? Nein. Es hat gute Gründe, dass ich neben meiner Arbeit als Pressefrau vor allem Veranstaltungen und Festivals kuratiere und organisiere, und ab und zu auch in "buchfremden" Branchen beratend oder textend tätig bin. In ganz dunklen Momenten, vor allem wenn sich um Bücher handelt (natürlich nicht von mairisch!), die einem selbst nicht gefallen, kann es wirklich frustrierend werden und endet selbst bei mir schon mal in eher bissigen poetisch-kathartischen Beschreibungen meiner Zunft:

 

Die Pressefrau

Als Erste da, als letzte weg,

Den ganzen Tag am Werben,

Sie kümmert sich um jeden Dreck,

Möcht manchmal gerne sterben:

 

Der Autor nervt, der Lektor schimpft,

und sei das Buch auch scheiße,

hat sie’s den Medien eingeimpft,

kriegt doch der Chef die Preise.

 

Mit Schreiberlingen stets auf Tour,

im Herbst dann noch die Messe,

und wird ein Buch mal wieder nix,

wer kriegt wohl auf die Fresse?

 

Sie ist oft hübsch, meist nett, und schlau,

tut viel, und immer schneller,

erträgt hier Tränen, da Radau,

und alles fürn Bestseller -

 

Sie lebt nur für das gute Buch.

Dort bussi, hier hallo und ciao…

Ihr Fleiß ist dabei auch ihr Fluch.

 

(Am End’ kennt wirklich keine Sau

Die stets bemühte Pressefrau.)

 

Und dennoch: Sind "meine" Autoren erfolgreich, freut mich das immer wieder von Herzen und sorgt dafür, dass mir meine Arbeit noch immer großen Spaß macht – und das liegt auch daran, dass ich eben, anders als die legendäre Eddy in Absolutely Fabulous, nicht "things pr-e", sondern mich um Menschen und ihre Gedanken, um Literatur kümmern darf. Das Sahnehäubchen dabei ist, dass ich unsere Bücher tatsächlich alle sehr gern und guten Gewissens anpreisen kann, und wir zudem (neben den nettesten Kollegen) die nettesten Autoren der deutschen Verlagslandschaft in unserem Programm vertreten. Was soll ich sagen?

Consider me a lucky girl.

 

 

Stefanie Ericke-Keidtel bekam 2004 von mairisch ein Manuskript in die Hände gedrückt und war davon so begeistert, dass sie sofort mitmachen wollte. Seitdem kümmert sie sich bei mairisch vor allem um die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Daneben kuratiert und organisiert sie u.a. Literaturfestivals und Lesereihen und kümmert sich um die PR von Leseprojekten, v.a. im Kinder- und Jugendbereich.

 

Weiterlesen:
Teil 1 - Manuskripte und Lektorat
Teil 2 - Grafik-Design und Buchgestaltung

Teil 3 - Herstellung

Teil 4 - Korrektorat

Teil 6 - Lesungen

 Teil 7 - Finanzen

 

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