Wer bekommt was vom Buch?

Als Basis der Kalkulation dient ein literarischer, deutschsprachiger Titel aus einem unabhängigen Verlag.

Er hat 240 Seiten und erscheint als Hardcover im Format 13 × 20 cm in einer Auflage von 2.000 Exemplaren. Das Buch wird aus hochwertigem, FSC-zertifiziertem Papier hergestellt, ist mit Lesebändchen, farbigem Vorsatzpapier sowie einer Prägung auf dem Umschlag ausgestattet und wird für 24 Euro angeboten.

In Deutschland und Österreich gelten feste Ladenpreise, das heißt, ein bestimmtes Buch kostet immer dasselbe, egal wo man es kauft. Der Ladenpreis wird vom Verlag festgelegt. Der gebundene Ladenpreis trägt dazu bei, allen Buchhandlungen (Ladengeschäften wie auch dem Onlinehandel, großen und kleinen Unternehmen) gleiche Chancen auf dem Markt einzuräumen. Das ist nicht in allen Ländern so, in der Schweiz etwa gibt es seit 2007 keine Buchpreisbindung mehr.

Die Umsatzsteuer, auch bekannt als Mehrwertsteuer: In Deutschland gilt für Bücher der reduzierte Umsatzsteuersatz von 7%, weil Bücher als Kulturgut »geistige Nahrung« sind. Von den 24 Euro werden 1,57 Euro an den Staat abgeführt; der Netto-Ladenpreis beträgt 22,43 Euro und ist z. B. Basis für die Berechnung des Honorars für die Autor*innen. In Österreich beträgt die Umsatzsteuer auf Bücher übrigens 10%, in der Schweiz dagegen nur 2,5%.

Autor*innen bekommen in Verlagsverträgen in der Regel zwischen 5 und 10 Prozent vom Nettoladenpreis.

Hier sind 10% des Netto-Ladenpreises als Autor*innenhonorar eingerechnet. Das ist für eine belletristische Originalausgabe im Hardcover üblich, manche Verlage staffeln die Prozente allerdings, z. B. 8% bis 5.000 Exemplare, danach 10%. Bei Taschenbüchern ist es weniger: Als Honorar erhalten Autor*innen oft nur ca. 6 bis 7% Honorar des Netto-Ladenpreises, der zudem niedriger ist. In der Regel erhalten Autor*innen bei Vertragsabschluss einen Vorschuss auf alle aus dem Vertrag später resultierenden Honoraransprüche.

Der Verlag trägt das volle Risiko der Buchproduktion: Noch bevor das Buch im Laden liegt, hat der Verlag bereits die Herstellung (vom Satz über das Lektorat bis hin zu Druckerei und Buchbinderei) und den Vorschuss für den/die Autor*in bezahlt. Wurden alle diese Ausgaben berücksichtigt, bleiben dem Verlag von einem Buch, das 24 Euro kostet, noch 2,81 Euro. Davon müssen noch die Gemeinkosten des Verlags finanziert werden wie Löhne und Gehälter, Miete und Nebenkosten, Porto, Büromaterialien, Computer, Telefon- und Internetkosten sowie Vertriebs- und Verkaufsstrukturen für die Bücher wie die Webseite, Buchmessen, Vorschaukataloge, Buchhandelsvertreter*innen – also Menschen, die in den Buchhandlungen die Bücher vorstellen und Bestellungen notieren –, und titelspezifische Kosten wie z. B. die Betreuung einer Lesereise, etwa Booking, Fahrtkosten und Unterkunft. Unterm Strich wird es bei den Verlagen daher schnell knapp: Oft ist es nicht möglich, dass sich über den Verkauf der Bücher eine schwarze Null erreichen lässt. Deshalb versuchen es viele Verlage mit einer Mischkalkulation: Dabei finanziert z.B. ein erfolgreicher Roman einen nur selten verkauften Lyrikband. Soweit die Theorie: man weiß leider nicht im Voraus, wie erfolgreich ein Buch sein wird.

Ein Buch zu lektorieren, ist manchmal ein großes Vergnügen – manchmal aber auch sehr aufwendig. Und im Korrektorat kommt es aufs Detail an, deshalb wird das Korrektorat in der Regel von jemandem übernommen, der den Text bisher noch nicht gelesen hat und einen frischen Blick hat.
Die Kosten für diese beiden Bereich fallen einmalig bei der Herstellung des Buches an. Wenn das Buch erfolgreich ist und weitere Auflagen gedruckt werden, entstehen hier meist keine weiteren Kosten, außer bei überarbeiteten Neuausgaben. Oft werden Lektorats- und Korrektoratsaufgaben in unabhängigen Verlagen selbst erledigt, zuweilen aber auch extern beauftragt.

Gerade in den letzten Jahren legen viele Verlage vermehrt Wert auf eine hochwertige, ansprechende Gestaltung ihrer Bücher – einer schöner Trend, der aber oft auch mit hohem Aufwand einhergeht. Die Kosten für diese beiden Bereich fallen einmalig bei der Herstellung des Buches an. Wenn das Buch erfolgreich ist und weitere Auflagen gedruckt werden, entstehen hier meist keine weiteren Kosten, außer bei überarbeiteten Neuausgaben. Oft werden diese Aufgaben im Verlag selbst erledigt, zuweilen aber auch extern beauftragt.

Kalkuliert sind die Herstellungskosten einer Druckerei und Buchbinderei in Deutschland.
In Osteuropa oder Asien sind die Kosten oft geringer. Wird auf besondere Ausstattungsmerkmale – wie Lesebändchen, Fadenheftung, besonderes Vorsatzpapier und Prägung – verzichtet, ergibt sich ebenfalls ein etwas niedrigerer Stückpreis. Bei den seit der Pandemie stetig steigenden Energie-, Logistik- und Papierpreisen sind die Kosten in diesem Bereich allerdings schnell auch höher als hier angegeben. Und wenn eine kleinere Auflage gedruckt wird, erhöhen sich die Stückpreiskosten ebenfalls schnell.

Die meisten Verlage beauftragen eine Verlagsauslieferung, also einen Dienstleister, mit der Lagerung ihrer Bücher und der Bearbeitung der Bestellungen. Neben Gebühren für Transport und Lagerung der Titel erhalten diese Unternehmen eine Provision von ca. 5% des Ladenpreises. Werden bereits verkaufte und bezahlte Bücher wieder zurückgeschickt – die Buchhandlungen haben gegen Bearbeitungsgebühren oft ein Rückgaberecht mit Erstattung des Einkaufspreises –, entstehen im Lager zusätzliche Kosten. Für Verlage heißt das, dass der wirtschaftliche Erfolg eines Buches eigentlich erst teils nach Jahren richtig einschätzbar ist, nämlich wenn damit zu rechnen ist, dass vermutlich nur noch wenige Exemplare eines Buches zurückgegeben werden. Somit trägt der Verlag das Risiko am längsten und umfassendsten.

Buchhandels-Verteter*innen, die ebenfalls Teil des Vertriebs sind, sind hier nicht eingerechnet, sondern werden aus den Gemeinkosten des Verlags bezahlt (siehe oben).

Damit ein Buch bekannt wird, muss es beworben werden – das funktioniert zum einen über klassische Pressearbeit, also Besprechungsexemplare für Journalist*innen, die dann (hoffentlich) Rezensionen zu den Büchern verfassen und sie in verschiedenen Medien vorstellen: Print, Radio, Fernsehen, im Netz und den sozialen Netzwerken. Zum anderen schalten (vor allem größere) Verlage Werbung, eher zu den Titeln, bei denen sie sich viel Resonanz erhoffen. Hier ist das Budget nach oben offen – je nachdem, wieviel der Verlag investiert. Kleinere Verlage können in der Regel nur sehr wenig Geld in Werbemaßnahmen stecken, deshalb haben wir hier nur 0,30 Euro pro Buch eingerechnet. Zusätzlich ist hier auch die Presseaussendung der Verlagsvorschau an Medienvertrer*innen inbegriffen.

Bei den Buchhandelsrabatten ist zwischen dem Großhandel (dem sogenannten »Zwischenbuchhandel« oder »Barsortiment«) und dem Einzelhandel, also der einzelnen Buchhandlung, zu unterscheiden. Der Großhandel erhält bei literarischen Titeln, bei Sachbüchern und Kinderbüchern in der Regel 50% Rabatt auf den Ladenpreis – dafür liefert er flächendeckend und umgehend an alle Buchhandlungen, und das oft über Nacht – ein weltweit ziemlich einzigartiger Service. Die einzelnen Buchhandlungen wiederum bekommen vom Zwischenbuchhandel ebenfalls Rabatt, in der Regel zwischen 30 und 40% des Ladenpreises. In unserer Beispielkalkulation ist ein durchschnittlicher Handelsrabatt von 45% zu Grunde gelegt, da gerade kleinere Verlage mit ihren Büchern den meisten Umsatz nicht direkt über die Buchhandlungen, sondern über den Großhandel generieren, der u. a. auch den Onlinehandel beliefert.

Der Einzelhandel, also die Buchhandlungen wiederum bekommen wie eben schon erwähnt also vom Großhandel ebenfalls Rabatt, in der Regel zwischen 30 und 40% des Ladenpreises. Davon müssen sie Personal, Miete und Nebenkosten, EC-Gebühren, ggf. Beiträge für den Börsenverein des Deutschen Buchhandels, Software, Dienstleistungsgebühren, Schulungen oder Messeteilnahmen, Veranstaltungshonorare, evtl. ein Auto oder Lastenfahrrad usw. finanzieren.
Für viele Buchhandlungen bleibt daher von den Einnahmen am Buchverkauf nicht viel übrig. Manche bieten auch deswegen noch Artikel wie Kaffee, Wein oder Schreibwaren an.
Es besteht für Buchhandlungen auch die Möglichkeit, direkt bei den Verlagen bzw. deren Auslieferungsdienstleistern zu bestellen. Jede zusätzliche Bestellung bedeutet zwar erhöhten Aufwand und somit Kosten, und die Lieferung dauert länger, die Buchhandlungen erhalten aber auch mehr Rabatt, z. B. 40% – und umgekehrt ist auch die Einnahme des Verlages höher als bei einem Verkauf an den Großhandel.